2009年禽药市场：竞争依然残酷

时间：2013-05-28     点击数：3256

　从养殖情况看，禽药总体需求不会减少，但是需求方向有很大变化，传统渠道商挑战加大，竞争将更加激烈

动保业与养殖业关联性极强，处于价值链生态系统中的上下游，动保业的规模目前仍受国内养殖业的规模限制，现在产业的竞争已经转向了整个产业链的竞争，单兵 作战逐渐显示出竞争弱势，因此有的企业实施联合策略，有的企业走集团化战略，以此来实现优势组合，资源共享，但效率、执行力问题又是企业面临的一个困境。

　　2009年的第一个月，我们欣喜地看到肉鸡价格的轻度上扬，大部分地区白羽鸡的价格突破了每千克7元。但也失望地看到鸡蛋价格的一路回落，石家 庄地区最低甚至到了每千克3．2元。应该如何看待这样的行情？笔者觉得任何行情背后必有缘由：部分地区肉鸡的短时高价缘于消费者对活鸡的消费习惯；屠宰企 业大量的库存和出口受阻决定了今年肉鸡价格在上半年不可能出现长期暴涨，但也不会长期低迷，而养殖量应该是缓慢地回升；鸡蛋价格的下降也不能完全说明今年 鸡蛋的行情，而是每年都会出现的春节后消费疲软的正常反应，今年鸡蛋行情因为存栏的减少应该会出现上扬，上扬的行情必将导致养殖户补栏的增加。2009年 养禽业将是缓慢地恢复。因此对于禽药企业来讲总体需求量不会受太大影响。

　　但是我们也不能盲目乐观。首先，熟悉养鸡行业的人都知道，近年来大量的小养殖户已面临淘汰，养殖方式开始向小规模养鸡场转变，进而带来了经销商 渠道系统的改变。养殖业在向专业化、规模化发展，养殖户的数量将进一步压缩。2009年后养殖业将回归微利时代，利润回归后将导致一些非专业型养殖户遭淘 汰，养禽业也将回归为渐进性的专业化和规模化养殖。同样，随着养禽行业向规模化发展，也必将会带来禽药渠道系统的变革，向一条龙发展，拥有良好技术服务能 力的经销商会逐渐垄断市场，而单纯以销售为主的客户将慢慢失去竞争优势，甚至退出竞争。其次，兽药超市的出现，是推动经销商规范化和淘汰一部分缺乏竞争力 的中小型经销商的一个前奏。随着规模化企业的逐步兴起，以及国家鼓励和支持养殖合作社，上亿政策性资金流进养殖企业，国外养殖企业的加入会导致养禽业规范 和规模化的逐步到来。未来市场情况会导致传统渠道商如经销商的情况受到挑战，以网络市场为主导的企业的产品需求会逐步萎缩。

　　国际品牌企业会逐步渗透到禽药行业，但是近期不会有太大威胁

　　目前来看,国际大企业在禽药行业的发展还需要一个过程。在十大国际动保企业占据世界70％市场份额的情况下，在辉瑞、礼来等企业进入中国并在猪 药市场迅速形成了品牌和占有率的情况下，禽药行业却很少有做得好，除了很少一些种禽和一条龙企业外的，禽药经销渠道里基本没有他们的产品。之所以如此是因 为以外资企业的运营模式，无法和国内企业的低成本销售和服务进行竞争。但随着行业的规模化、专业化进程加快，外资企业的进入也必将加速，如果他们能找到更 好的销售模式，比如和国内销售公司合作，那么，他们进入的步伐将大大加快。因此对于这些外资企业的警惕性不能减少。

　　政策与形势导致禽药企业在产品、服务、渠道、价格等竞争手段上实行多样化

　　2009年是GSP的最后收关时限，虽然我们可以预测不可能达到，很可能会延期，但是随着食品安全的进一步加强，让兽药行业开始感觉到违规操作 的难度和风险的增加。标准化、透明化会促使行业开始规范化，2009年将是兽药行业的规范年。规范化是否意味着产品的同质化？低水平价格竞争还会加剧。产 品创新还有很大的空间，比如中药的口服液和颗粒冲剂，就可以填补西药抗病毒药留下的一部分产品空白；产品差异化还有很多手段，比如改变剂型等；兽药特别是 禽药基本属于处方制剂，需要以良好的技术诊断为依托，服务竞争还将是主要的竞争手段，提高产品竞争力和市场占有率是关键。以区域市场的定位分析、营销势能 的建立、品牌的建立与维护来开拓和稳固市场。随着新一轮GMP复验高潮的到来，禽药企业由于投资小、复验成本低，给企业代理的冲击不会太大。但是对一些没 有市场、没有思路的企业有很大影响，会迫使他们离开企业或沦为销售企业代加工的基地。

　　销售与服务压力加大，服务性营销会出现转变和动摇，将逐步向网络营销转化

　　技术营销在近些年的禽业销售策略中起到不可替代的作用。为了更好地做好市场，目前企业大多建立了自己庞大的服务队伍，但同时也给企业带来了大量 的支出，特别在禽药销售中，技术服务的重要性尤为明显。因此，技术人员水平的高低直接决定着产品在当地的推广。可以说，技术服务队伍在行情高昂时尽显优 势，但在行情低迷的情况下，起到的作用微乎其微，甚至成了公司的负担。服务是需要成本的，在我们行业中年平均销量只有十几万的客户，为其服务的成本尤为高 昂。那么如何保证服务的利润呢？笔者认为向客户提供优质服务的同时，应该考虑企业营销成本。网络营销作为一种新兴的营销模式，与技术营销结合，必会对 2009年的禽药企业产生重要影响。而禽药的竞争其实是人的竞争，是人的渠道开拓能力和终端服务能力的竞争。随着行业渐进式的专业和规范，产品将从卖点的 炒作理性回归到效果的切实。随着这些年竞争的加剧，服务成本增加给原本利润越来越薄的禽药企业带来压力，逼迫众多企业不得不重新审视自己的服务营销模式。 服务竞争也将是企业在一段时间内最有效的竞争手段。但销售可能要发生变革，生产成本的提高、上升的研发费用等因素将导致行业利润变薄。如何缩短渠道、降低 渠道费用，将是禽药企业在今后管理中要面临的问题和要改变的现状，而进行员工本地化、经销商员工化、服务营销一体化也将逐步加剧。

　　今年，产品的不规范运作依然存在，竞争会很残酷

　　养殖业的低利化，兽药产品的“低档化”，将使兽药市场在要规模还是要利润的多难选择中踯躅前行。供大于求，养殖者追求产品性价比，经销商追求利 润最大化，价格战将又是未来两年的竞争主流，且会愈演愈烈。而禽药主要是以粉散剂为主导，粉剂车间认证投入较少，技术标准相对于其他剂型偏低，有的车间投 入60万元左右就能生产，因此，禽药竞争将会很残酷。禽药企业集中在山东、河北、河南、江苏、广东等省份，且这些省又都是家禽养殖大省，有养殖基础，认证 GMP企业就相对集中，尤其山东、河北非常集中，竞争将非常惨烈。